Digital Storytelling ist das Buzzword in Werbeagenturen. Wenn dieses Wort fällt, kommen die Marketing-Fritzen sofort ins Schwärmen. Ja, man müsse den Kunden eine Geschichte erzählen. Eine, die ihn berührt. Sie soll mit dem Produkt zu tun haben, aber eben ganz im Geschichtenerzählen aufgehen. Im Vordergrund steht die emotionale Verbindung zwischen dem Konsumenten und der beworbenen Sache. Storytelling ist eine kreative Herausforderung, besonders wenn es sich bei dem Produkt um eine knochentrockene Angelegenheit handelt, für die man beim Käufer Gefühle wecken möchte. Es ist zuerst einmal die Geschichte, die den Betrachter berührt. Verstärkt wird sie effektiv durch Bilder und Musik.
Online Marketer haben das Storytelling schon vor langer Zeit für sich entdeckt. Sie erzählen gerne Geschichten. Damit ist nicht gemeint, dass sie den schnellsten D-Zug vorbeilügen würden. Sie erzählen gerne die Geschichte ihres Erfolgs. Sie haben selbst eine emotionale Geschichte erlebt, sind aus einer schwierigen, manchmal ausweglosen Situation zum großen Glück gekommen. Damit schaffen sie ein Vorbild, mit dem sich der Leser oder Zuhörer oder Video-Betrachter identifizieren kann. Ein einfacher Mensch wie er selbst hat es quasi aus dem Nichts geschafft, sich ein Vermögen aufzubauen. Wenn der das kann, kann ich das bestimmt auch.
Die 7 Stoffe, aus denen jede Geschichte gemacht wird
Dabei gibt es verschiedene Wege und Muster, eine solche Geschichte psychologisch anzulegen. Der englische Journalist Christopher Booker hat 2004 ein Buch mit dem Titel The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories (Sieben grundlegende Plots: Warum wir Geschichten erzählen) veröffentlicht. Darin beschreibt er sieben Arten von Geschichten, auf denen die meisten Erzählungen, egal ob kurz oder lang, beruhen und sich reduzieren lassen:
- Das Ungeheuer überwinden (der Kampf gegen ein Monster, das die Hauptfigur oder die ganze Welt bedroht)
- Vom Tellerwäscher zum Millionär (bestes Beispiel aus der Kindheit: Aschenputtel)
- Das Streben (der Held zieht los, um ein wichtigen Gegenstand oder Ort zu finden zu finden – also Herr der Ringe)
- Reise und Rückkehr (der Held muss unterwegs viele Abenteuer bestehen, in der Antike die Odyssee, heute Der Hobbit)
- Komödie (der Konflikt entsteht durch immer mehr Durcheinander, am Ende geht aber alles gut aus, humorvoll)
- Tragödie (die Hauptfigur hat einen Makel und die Sache geht nicht gut aus, wie in Breaking Bad)
- Wiedergeburt (ein wichtiges Ereignis verändert das Leben des Helden – am Ende von Erfolg gekrönt)
Wenn Online Marketer ihre Geschichte erzählen, dann nehmen sie bevorzugt „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ oder „Wiedergeburt“ als Grundlage des Aufbaus. Damit kann sich Publikum sehr leicht identifizieren. Es ist eine Geschichte, an deren Ende ein traumhafter Erfolg steht. Das wünscht sich der Zuhörer für sich selbst auch.
Die eigene Geschichte so zu erzählen, dass sich andere damit identifizieren können und eine emotionale Verbindung hergestellt wird, ist noch vergleichsweise einfach. Ihr Fehler liegt allerdings auch schon genau darin: Sie hat den Fokus auf den Erzähler, der gleichzeitig der Held der Story ist. Ein Gewinner. Wer Digital Storytelling auf das nächste Level bringen will, erzählt dabei die Geschichte eines anderen Helden: nämlich des Kunden. Hier zeigt sich die entscheidende Grundlage für jeden, der im Marketing arbeitet (egal ob online oder offline): Empathie.
Digital Storytelling: mach deinen Kunden zu deinem Helden
Nur wer tatsächlich in der Lage ist, seinen Kunden mit Empathie zu begegnen, kann ihre Wünsche, Bedürfnisse und ihre Motivation wirklich verstehen. Wer seinen Kunden verstanden hat, kann ihn zum Helden der Geschichte machen und ihm diese erzählen. Der Weg dahin führt in erster Linie über das tiefe Verständnis für Menschen, mehr als demografische Daten wie Alter, Wohnort und Einkommen. Wer sich über die Gefühlswelt seiner Kunden (ihre Probleme, ihre Fehler, ihre Wünsche) im Klaren ist, kann aus diesem Wissen einen Avatar erstellen, der als prototypischer Kunde zu verstehen ist und hilft, die Zielgruppe zu erreichen.
Digital Storytelling baut darauf auf und verbindet all die unterschiedlichen Möglichkeiten, die das Internet bietet, Elemente der Story zu präsentieren und damit die Interessenten zu erreichen und zu bewegen. Es kombiniert die verschiedenen Ebenen, auf denen mit Texten, Bildern, Musik und Filmen kommuniziert wird, um daraus die ideale Geschichte zu spinnen, die verfängt. Der Kunde als der Held dieser Story ist ein Erfolgskonzept, das der Marketer Samuel Cook als zentrales Element seiner Coachings wirksam in Szene gesetzt hat: 4 gratis Videos, ein interessanter Kurz-Kurs für alle, die Englisch verstehen können.